Ranking de Anúncio
Aumentei os Lances Agressivamente e a Posição Quase Não Mudou
Os lances subiram significativamente esperando um salto real na posição do anúncio, mas o movimento foi minúsculo, e o gasto extra está lá sem quase nada para mostrar.
Um grande aumento de lance que produz quase nenhum movimento na posição do anúncio é um sinal claro de que o valor do lance nunca foi o fator limitante, para começo de conversa. O ranking de anúncio depende de sinais de qualidade tanto quanto do próprio lance, e quando esses sinais são fracos, nenhuma quantidade de lance extra compra posição significativa.
O Aumento de Lance Que Não Entregou
A matemática parecia simples o suficiente, aumentar substancialmente o lance máximo e o anúncio deveria subir em direção ao topo da página, já que um lance mais alto deveria significar uma posição mais forte num leilão. Depois de fazer essa mudança e observar os resultados por uma semana, a posição mal se moveu, talvez avançando marginalmente enquanto o custo por clique saltava visivelmente, deixando a conta pagando mais pela essencialmente mesma posição que tinha antes.
Esse resultado confunde as pessoas porque parece contradizer como os leilões deveriam funcionar. Na realidade, o Google Ads não roda um leilão puro de maior lance, o ranking de anúncio é calculado usando uma fórmula que combina o lance com sinais de qualidade incluindo a taxa de cliques esperada, a relevância do anúncio para a busca, e a experiência da landing page. Quando esses sinais de qualidade são fracos, mesmo um lance substancialmente mais alto pode falhar em produzir muito movimento de posição.
Por Que os Sinais de Qualidade Limitam o Que um Lance Pode Comprar
Pense no lance como apenas uma entrada numa equação maior, não o fator decisivo sozinho. Um anúncio com relevância mediana e uma landing page que não combina claramente com o que quem busca está procurando terá um multiplicador de qualidade mais baixo, significando que precisa de um lance desproporcionalmente mais alto só para alcançar o mesmo ranking de anúncio de um concorrente com sinais de qualidade excelentes e um lance modesto. Em muitos casos a lacuna é grande o suficiente que aumentos razoáveis de lance simplesmente não conseguem fechá-la.
Isso significa que uma conta presa numa posição mediana apesar de lances agressivos muitas vezes não está sublançada de forma alguma, está subotimizada no lado da qualidade da equação, e despejar mais orçamento no lance sem resolver essa fraqueza subjacente produz exatamente o padrão frustrante de pagar mais por quase nenhuma melhora.
Corrigindo a Alavanca Real Que Move a Posição
O caminho mais eficaz é diagnosticar se a restrição real é lance ou qualidade antes de gastar mais, e na maioria das contas estagnadas acaba sendo qualidade, especificamente relevância do texto do anúncio, alinhamento entre palavra-chave e anúncio, e experiência da landing page. Melhorar esses elementos pode mover a posição de forma mais eficiente do que qualquer aumento de lance, frequentemente reduzindo o custo por clique ao mesmo tempo em vez de aumentá-lo.
Diagnosticar qual alavanca realmente importa exige ler cuidadosamente os componentes do índice de qualidade da conta em vez de presumir que lance é sempre a resposta. A BSC olha os dois lados da equação de ranking de anúncio antes de recomendar um aumento de lance, porque em muitas contas a correção real nunca foi sobre gastar mais, de forma alguma.