Expansão Multi-Localidade
Expandimos Para Mais Localidades e o Custo Por Lead Subiu em Todo Lugar
Adicionar novas localidades deveria fazer o negócio crescer, mas em vez disso o custo por lead subiu em todos os mercados, incluindo os que costumavam performar bem.
Adicionar novas localidades a uma campanha deveria expandir o alcance sem prejudicar mercados existentes, mas na prática frequentemente eleva o custo por lead em todo lugar, incluindo lugares que antes eram eficientes. Isso geralmente se resume a como a expansão foi estruturada dentro da conta em vez da expansão em si ser uma má ideia. Corrigir isso significa repensar a arquitetura de campanha por localidade, não reverter o crescimento.
Crescimento Que Saiu Pela Culatra em Todo Lugar ao Mesmo Tempo
O plano parecia simples, o negócio estava indo bem no mercado original, então expandir para um punhado de novas localidades deveria simplesmente multiplicar esse sucesso. Em vez disso, o custo por lead subiu gradualmente não só nos novos mercados, o que poderia ser esperado durante um período de ramp up, mas também na localidade original e antes eficiente, o que não deveria acontecer de forma alguma.
Esse resultado pega muitas equipes de surpresa porque parece violar a lógica básica da expansão. Adicionar nova geografia deveria ser aditivo, trazendo nova demanda sem tocar no que já funcionava. Quando o oposto acontece e toda localidade piora junto, isso aponta para algo estrutural em como a campanha foi expandida em vez de má sorte em qualquer novo mercado individual.
Como Uma Campanha Tentando Servir a Todo Lugar Prejudica Todo Lugar
A causa mais comum é combinar todas as localidades numa única campanha ou grupo de anúncios sem separação suficiente, o que força o algoritmo do Google a fazer a média do aprendizado e das decisões de lance entre mercados muito diferentes com níveis de competição, custos, e comportamento de comprador muito diferentes. Um sinal de um novo mercado de alto custo pode arrastar o comportamento de lance num mercado original de baixo custo, e vice-versa, já que o sistema está tentando otimizar um orçamento compartilhado e processo de aprendizado através de condições fundamentalmente diferentes.
A relevância do anúncio também sofre quando mensagens genéricas são espalhadas por localidades que cada uma tem contexto local, concorrentes, e expectativas de cliente diferentes. Uma mensagem que ressoou fortemente no mercado original porque foi adaptada para aquele público específico se torna uma mensagem diluída e genérica assim que precisa funcionar em todo lugar ao mesmo tempo, o que reduz índices de qualidade e eleva custos em geral.
Estruturando a Expansão Para Que Ela Realmente Multiplique o Sucesso
A correção geralmente envolve separar localidades em suas próprias campanhas ou grupos de anúncios com escopo apertado para que cada mercado possa ser medido, ter lance dado, e otimizado independentemente, deixando o algoritmo aprender o que funciona em cada contexto específico em vez de misturar tudo numa média que não serve bem a ninguém em particular. Isso exige mais trabalho de configuração inicial do que uma única campanha combinada, mas protege a eficiência de todo mercado envolvido.
Estruturar uma expansão multi-localidade corretamente desde o início, ou reestruturar uma que já deu errado, exige trabalho deliberado de arquitetura de conta. A BSC já reconstruiu campanhas de expansão que estavam arrastando toda localidade para baixo junto, dando a cada mercado espaço para performar nos próprios termos em vez de fazer média até a mediocridade.