Modelo de Atribuição Não Bate com o que o CRM Mostra

Uma fonte recorrente de confusão dentro de empresas que investem em Google Ads é a divergência entre o que o próprio Google Ads reporta como origem das conversões e o que o CRM da empresa registra sobre a origem real dos clientes fechados. É comum o Google Ads mostrar um volume robusto de conversões atribuídas a determinadas campanhas, enquanto o time comercial, olhando o CRM, atribui boa parte das vendas fechadas a indicação, contato direto, ou outros canais que não parecem bater com o que a plataforma de anúncios está reportando.

Essa divergência tem explicações técnicas específicas, e raramente significa que uma das duas fontes está "errada" de forma simples. O Google Ads usa uma janela de atribuição e um modelo específico para decidir a qual clique atribuir uma conversão, o que pode não coincidir exatamente com o processo comercial da empresa, que muitas vezes envolve múltiplos pontos de contato antes do fechamento, alguns dos quais nunca são registrados de volta na plataforma de anúncios porque o vendedor não anota a origem correta no CRM, ou porque o cliente passou por um caminho de pesquisa que incluiu buscas diretas pelo nome da marca, o que confunde a real origem daquele contato.

Por que essa reconciliação é tão trabalhosa

Esse é exatamente o tipo de padrão que a BSC costuma identificar em auditorias técnicas. O CRM, por sua vez, depende inteiramente da qualidade com que o time comercial registra a origem de cada lead, e é extremamente comum que esse registro seja feito de forma imprecisa, com o vendedor marcando "indicação" ou "não sei" simplesmente porque não perguntou ao cliente com precisão suficiente, ou porque o cliente genuinamente não lembra que clicou em um anúncio semanas antes de finalmente decidir comprar. Isso significa que o CRM também carrega sua própria margem de erro, e a divergência entre as duas fontes não é necessariamente culpa exclusiva do rastreamento técnico do Google Ads.

Reconciliar essas duas visões exige um processo estruturado, que envolve revisar como o CRM registra origem, ajustar o processo comercial para capturar essa informação de forma mais confiável, e ao mesmo tempo verificar tecnicamente se o rastreamento do Google Ads está configurado corretamente, sem lacunas ou duplicidades que distorçam sua própria contagem.

Ter uma visão confiável exige integrar as duas pontas

A BSC observa esse cenário com frequência ao analisar contas de clientes novos. Sem esse trabalho de reconciliação, a empresa fica refém de decidir, meio que por instinto, em qual das duas fontes confiar mais, o que é uma posição arriscada para basear decisões de orçamento relevantes. Integrar essas duas visões de forma tecnicamente sólida, entendendo exatamente onde e por que elas divergem, é o tipo de trabalho analítico que a BSC realiza para dar aos seus clientes uma visão única e confiável sobre quais canais realmente merecem crédito pelas vendas fechadas.