Adicionar Mais Localidades Piorou o Custo Por Lead em Todo Lugar

Abrir novas localidades deveria ser uma história de crescimento direta: mais lugares para servir clientes, mais visibilidade local, mais oportunidade. É genuinamente surpreendente para muitos donos de negócio, então, quando expandir para novas localidades piora a performance do Google Ads, não só nos novos mercados onde alguma ineficiência poderia ser esperada enquanto as coisas se ajustam, mas em toda localidade, incluindo aquelas que vinham rodando de forma tranquila e lucrativa por anos antes da expansão começar. O custo por lead sobe em toda a empresa, e não é óbvio por que adicionar mais de uma coisa boa pioraria tudo.

Parte da resposta está em como campanhas baseadas em localidade são comumente estruturadas. Muitos negócios gerenciam publicidade multi-localidade através de campanhas compartilhadas, orçamentos compartilhados, ou estratégias de lance compartilhadas que foram projetadas quando o negócio tinha menos localidades e uma pegada mais simples. Adicionar novas localidades nessa mesma estrutura compartilhada significa que o algoritmo de lance agora precisa tomar decisões através de um conjunto mais amplo e variado de mercados simultaneamente, alguns com intensidade competitiva diferente, comportamento de cliente diferente, e custos por clique diferentes. Uma estrutura que funcionava bem para três localidades frequentemente começa a se comportar de forma imprevisível em sete ou dez, porque nunca foi projetada para diferenciar entre localidades que genuinamente precisam de estratégias diferentes.

Também existe um efeito de diluição de dados. O lance automatizado depende de dados históricos de conversão para tomar decisões inteligentes, e quando novas localidades são adicionadas numa estrutura de campanha existente, o algoritmo precisa absorver e se ajustar a novos sinais de mercados dos quais não tem histórico. Esse período de ajuste pode degradar temporariamente a performance em todo lugar dentro daquela campanha compartilhada, não só na nova localidade, porque o algoritmo está recalibrando seu modelo geral com base num conjunto de dados agora mais amplo e menos consistente. Negócios frequentemente não esperam esse efeito cascata, e sem entendê-lo, a conclusão natural é que algo simplesmente deu errado em geral.

Por Que Isso Exige Repensar a Estrutura, Não Só Paciência

Determinar se o problema é um período de ajuste temporário ou uma incompatibilidade estrutural genuína, e descobrir se as campanhas deveriam ser separadas por localidade, região, ou tipo de mercado em vez de agrupadas, exige um entendimento detalhado de como a conta está atualmente construída e como os dados de performance de cada localidade se comportam isoladamente versus combinados. Essa é exatamente o tipo de questão estrutural difícil de responder sem desmembrar cuidadosamente os dados no nível de localidade e analisá-los, algo que a maioria das equipes internas não tem as ferramentas ou o tempo para fazer adequadamente enquanto também gerencia as demandas operacionais de uma expansão ativa.

Esse é precisamente o tipo de trabalho de arquitetura de conta multi-localidade que a BSC faz para negócios escalando a pegada física, avaliando se a estrutura de campanha existente realmente consegue suportar mais localidades ou precisa ser reorganizada para impedir que novos mercados arrastem para baixo a performance nos estabelecidos. A BSC trata cada expansão como uma oportunidade de revisitar a estrutura de conta proativamente, em vez de esperar o custo por lead subir em todo lugar antes de tratá-lo.

Expansão Que Fortalece a Conta Inteira

Feita corretamente, adicionar localidades deveria fortalecer a presença geral de uma conta em vez de diluí-la. A BSC ajuda negócios a construir o tipo de estrutura onde novas localidades podem ser adicionadas sem arrastar para baixo a performance de mercados que já estavam funcionando bem, para que o crescimento do negócio realmente apareça como crescimento nos resultados, não como um aumento de custo em toda a empresa.